2019.08.21
“七个不相适应”制约“一带一路”国际传播实效
“一带一路”是一项跨民族、跨文化倡议。做好“一带一路”国际传播对于沟通沿线国家民心民意、深化理解互信，推动倡议顺利实施具有根本性影响。“一带一路”倡议国际传播要达成预期目标，需要经历一个“听到—听清—听懂—听进”的过程。这几年，随着我国持续加强国际传播能力建设，国际传播覆盖更加广泛，“一带一路”倡议国际传播在“听到”上取得较大进展，“听清”上有所进步，但在“听懂”“听进”上还存在较大差距，从而在一定程度上影响“一带一路”倡议的顺利实施。
深入分析影响“一带一路”国际传播实效的原因，包括国内和国外两方面因素。就国外因素来看主要包括两方面。一个方面，部分西方媒体受文化差异、利益需求、意识形态等因素影响，对“一带一路”进行曲解、误读甚至“恶读”。日前，在国观智库与巴基斯坦智库——中巴学会交流期间，巴方执行董事海德·赛义德表示，有些西方媒体每天都在娴熟的制造抹黑中国，抹黑“一带一路”发展的故事，以达到削弱中国影响力，赢得大国竞争优势的目的。
同时，受文化和历史因素影响，许多沿线国家更容易接受西方媒体的宣传导致偏听偏信、以讹传讹，从而导致西方媒体炮制的“债务陷阱”“污染环境”“掠夺东道国资源”“东方马歇尔计划”等妖魔化“一带一路”形象和意图的“帽子”满天飞。另一方面，“一带一路”沿线国家具有不同的历史文化、宗教信仰、风俗习惯和意识形态，彼此间存在巨大的认知差异。这种差异容易构筑“一带一路”倡议国际传播的认知藩篱，从而影响传播效果。
虽然外部因素对“一带一路”倡议国际传播效果产生重要影响，但内部因素才是制约传播实效性不足的根本。从国内角度看，除了传播“硬实力”存在较大差距，缺少像CNN、BBC等具有全球影响力的媒体之外，更关键的问题出在“软实力”方面，最核心问题是创新不足，这主要体现在“七个不相适应”。
一、传播理念与“一带一路”核心精神不相适应。“一带一路”倡议传播要入脑入心，必须首先确立与“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神相适应的传播理念，以和平、开放、平等、包容的理念指导传播行动。但是受长期以来形成的惯性思维、形式主义、官僚主义的影响，部分媒体在开展国际传播过程中，习惯于“用内宣的路子办外宣”，不自觉地沿袭保守、陈旧、僵化的传播理念，不自觉地扮演“传声筒”“留声机”“吹鼓手”的角色，导致传播过程中出现过度宣灌主观意愿忽视考虑受众心理、重视政府精英轻视普通大众、注重媒体塑造忽略多元影响、长于官方主导短于平民立场、只重益处价值回避疑虑问题等倾向。传播理念不能与时俱进必然制约传播格局机制、方式方法和内容的创新，给外国媒体妖魔化“一带一路”留下了空间，削弱甚至损害传播实效。
二、传播内容与多重丰富内涵不相适应。“一带一路”致力于打造经济融合、政治互信、文化包容的利益共同体、责任共同体和命运共同体，是尊重互信之路、合作共赢之路、文明互鉴之路，有着多重丰富内涵。但部分媒体的传播内容存在“边界过宽、内涵过窄、层次过浅”的问题。
“边界过宽”指凡是涉及对外内容都要打着“一带一路”的旗号、戴上“一带一路”的帽子，导致受众弄不清“一带一路”的本质到底是什么，还有什么不是“一带一路”。
“内涵过窄”指更多地关注见效较快、有形可视的贸易投资、工程建设、产能合作等贸易畅通、设施连通方面内容，而对其它层面内涵的宣传报道则明显欠缺，没有多角度全方位地向国内和沿线国家民众讲清“一带一路”到底是什么，导致一些国内民众误以为“一带一路”就是到国外“铺路架桥”“建港修仓”，部分沿线民众认为“一带一路”就是中国为了自身需要转移过剩产能到自己家里盖大楼、筑水坝、买资源。这必然严重削弱“一带一路”的民意基础。
“层次过浅”指在传播过程中更多的是以新闻的方式宣传政府和领导人表态、会议情况、外交活动、建设成果等较为宏大和扁平化内容，缺少能够引发思考的深度分析与评论，更缺少讲述“一带一路”与普通民众有何关联的好声音、好故事。即使介绍中国优秀传统文化，很多时侯也仅停留在舞个狮子、包个饺子、耍套功夫等浅层次的“术”，而不能深刻地揭示并展示出背后蕴藏的“道”，即中国文化的核心理念及其时代价值。
三、传播方式与外国民众思维理念不相适应。前几年，有国内媒体曾经花高价在纽约时代广场播出中国国家形象宣传片。播出之后，我国媒体评论：“60秒，59位名人，分成l2个组，没一个人有台词，但他们每个人都是亮点，无论你是中国人还是外国人，知不知道他是谁、是干什么的，都能感受到每一位人物的气场，感受到他身影里蕴藏的中国力量和中国故事，因为他们每个人的身上都体现和展示着生动鲜明的‘中国梦’!”与之相反，英国广播公司对此事的效果调查显示，对中国持好感的美国人从29％上升至36％，上升了7％；而对中国持有负面看法的美国人则上升了10％，达到了51％。这是一次不成功的国际传播。为什么产生这样反差？除了文化差异外，更重要的问题出在没有弄清“宣传”与“传播”的区别。没有从实际出发采用外国人听得懂、易接受的话语体系和表述方式，贴近国外受众心理入情入理讲中国故事，而是仍然按自己的思维“推己及人”沿袭陈旧传播方式，通过单向宣传、“大水漫灌”、官方语言、宏大叙事的方式向国外宣传，而不是由细节、微观和普通民众的视角切入，以讲故事、重交流、传情感的“润物无声”的方式进行叙事。
四、传播渠道与传媒技术前沿不相适应。随着信息技术的迭代更新，推动传媒技术日新月异，传播渠道日益拓展，这给“一带一路”倡议国际传播既带来难得历史机遇，也提出了前所未有挑战。这种机遇和挑战集中体现在新媒体的快速崛起和广泛使用，“一带一路”传播要实现预期效果必须适应这一潮流。但现实来看，官方主导的传统媒体在我国“一带一路”传播中仍占据绝对主导地位。尽管近几年中央和地方传媒机构在新媒体开发利用方面有长足进步，但是受传播理念、意识形态和新闻管理体制影响，我们对新媒体的利用并不充分，这主要体现在三个方面：
一是在国际使用率极高的Twitter、Facebook等新媒体在“一带一路”国际传播中的利用率不高；二是过度依赖官方媒体，没有充分发挥意见领袖和民间舆论场的作用。新媒体的崛起扩展了民间舆论传播的渠道和影响力。而我国在传播方面长期以来过度依赖官方媒体。官方媒体阵容强大，且拥有把握政策准确等优势，但很容易被国际受众视为官方的政治宣传，再加上西方媒体长期对社会主义国家的妖魔化报道，使沿线受众容易产生排斥心理；三是对人际传播和组织传播重视不够。人是文化传播的最重要、最生动的载体。特别是在新媒体广泛使用背景下，以即时性、个体性和互动性为特征的传播变革为人际传播和组织传播提供良好的技术支持。当前我们在传播过程中，更强调媒体对外传播的核心作用，对于人际传播和组织传播重视不足。随着新媒体兴起和中国人、中国企业“走出去”的数量和范围大幅扩展，他们已经客观上成为中国故事的讲述者、传播者。其他国家对中国形象的建构，已经由以往主要依靠媒体塑造向更多地依据实践认知转变。从这个意义上讲，“一带一路”倡议国际传播在一定程度上已经变成公共外交活动。而公共外交的黄金法则不在于你说了什么而在于你做了什么。因而走出去的中国人、企业不仅要知道做工程、做生意，还要会通过自身的形象和言行讲好中国故事。
五、传播基调与具体实践状况不相适应。对于传播来讲，技巧策略解决战术问题，内容思想解决战略问题。任何事物都有两面性，区别在于好与坏的多寡。但在开展“一带一路”倡议国际传播过程中，一些媒体不能按照客观平衡的基调进行传播，而是更多地介绍可能带来的好处，对于可能存在的风险隐患、中国的利益追求、外方的疑虑担忧少讲或不讲。这种做法在国内会使普通民众不能切身感受到“一带一路”给自身生活带来什么好处，更严重的是可能误导民众认为“一带一路”等同于无偿援助，是“乱烧钱”“大跃进”式的活动。“一带一路”是政府不顾自家困难到外面去“扶贫”。在沿线国家会误导民众认为“一带一路”是中国为扩大世界影响力，不惜进行低价或无偿援助的政治策略。
在信息开放透明的情况下，受众的信息需求是多元的，他们不仅想了解“一带一路”能够给自己带来什么好处，也希望知道可能会付出什么代价。如果只说一面，受众的信息需求不能得到满足，再加上本国或西方媒体关于“一带一路”建设实践中遇到矛盾问题的报道，容易产生中国政府操纵舆论之嫌，加剧对中国形象的丑化及对倡议的误读。因此，在“一带一路”倡议国际传播中，媒体应坚持平衡传播原则，既要讲到益处也要关注可能存在的风险，对于其他国家合理的建议意见客观分析给予肯定，增进国际受众对“一带一路”倡议的理解和支持。
六、组织机制与多元复杂现状不相适应。科技进步压缩人际交流和信息传播的时空距离，由此推动信息传播渠道由单一走向多元，手段由简单走向复杂。传播已经不可逆转地成为众生喧哗，各种声音观点都获得了传播空间。这种现实迫使我们必须因应形势变化，建立适应网络时代需求的国际传播工作格局和运行机制，增强传播的组织力和领导力。但目前我国“一带一路”倡议国际传播管理格局和运行机制远没有跟上时代发展和传播实践的步伐。
西方国家在传播一些国家战略及倡议的时候，往往进行有计划、有目的的传播，做到“形散神不散”。相比之下我国媒体还缺乏整体联动意识，缺少“一带一路”倡议国际传播的全面长远规划。从而出现主动设置议题少，被动回应报道多，疲于应付、被动应对，不同媒体“各唱各的调”的现象。由于没有合理规范“一带一路”属性定位、目标价值等重大问题的传播表述，导致“战略、桥头堡、排头兵、主力军”等带有军事色彩经常出现给沿线国家造成误导。
七、人才力量与传播目标需求不相适应。人才是事业的根本。高质量的跨文化传播需要高素质的人才支撑。“一带一路”沿线包括多种文明，近百个相关国家地区和上百种语言，因而在顶层需要精通传播理论、具有网络时代传播理念、准确灵活把握方针政策的人才来设计“传播大计”。在传播前线需要一大批熟练掌握传播技能、了解沿线风俗文化、熟练运用当地语言、熟悉国际规则、具备敏锐的跨文化感知与理解能力的传播队伍。
近几年，虽然我国国际传播人才培养取得长足进步，但也要看到由于改革开放40年主要是面向欧美等西方发达国家。作为贮备人才的大学生，无论是国内培养还是出国留学都是比较熟悉西方的文化理念，而对“一带一路”沿线国家的历史、社会、文化、宗教等方面的知识则相对缺乏，因而必然会影响“一带一路”国际传播效果。
